易荟盒子:通过工具创造营销场景,把素质教育行业转换率提高一倍

传统观念认为互联网项目都是流量才有价值,但对于新兴公司来说,获取流量并不简单。沈欣翔觉得,转换率不高也是一个主要痛点。

易荟盒子:通过工具创造营销场景,把素质教育行业转换率提高一倍

记者:王珺/主编:张浩

深度报道/共3162字/阅读8分钟

项目名称:易荟盒子

主营业务:互联网素质教育营销管理平台

关键词:素质教育、互联网营销工具、到店转换率翻一倍、OTO场景营销

受访人:易荟盒子CEO 沈欣翔

你的孩子在参加课外培训吗,每年花费多少?

每个参与其中的人都可以想象,这是一个巨大的市场。根据中国教育素质网统计,2017年兴趣培训市场规模达3000亿,学科培训市场规模2500亿,全国共有800万家培训机构。

但其实800万的数据显然偏于保守。培训行业野蛮生长,大多机构因无证办学和没有工商注册,并未被统计在案。所以实际数量远远不止800万,武汉市就有1.8万家。

另外,素质培训行业一直比较分散。以耳熟能详的新东方和学而思为例,学科培训类遥遥领先,但在艺术培训市场份额却不到1%。语数外课程容易标准化,便于复制和扩张,并且容易出现连锁品牌,但艺术培训行业却很难如此,所以艺术培训相对学科培训更难出现行业巨头。

『资本介入首先考虑体系是否完善,特长类不说垄断型、甚至品牌型的都很少,这可能是致命的。

在易荟盒子联合创始人沈欣翔看来,这个产业其实类似于前几年中介行业。房地产中介行业在这两年内通过中原、链家快速扩张模式获得很大发展,在于解决了两个核心问题:房源采集多元化(营销方面)和系统(财务,人员,服务)统一管理,『标准化便于复制,资本才容易进入。

而他们推出的易荟盒子,针对的就是这两大问题,做『素质教育培训机构与学员之间提供交互和增值服务的互联网平台。

易荟盒子由震撼力文化传播公司开发,自2018.1.25日正式上线以来,已服务50多家素质教育培训机构及3000多缴费会员,并正在和高森资本合作,共同创立高森艺术培训基金服务素质教育行业。

艺术和互联网基因的冲撞

易荟创始人之一魏明是中国高级策划师,担任中国演出家协会副会长,湖北省音乐家协会会员,武汉市文化传媒产业协会副会长。2006年任武汉皓月文化传媒有限公司总经理,2014创办了国内大型艺术行业线上展示平台『艺嗖』,拥有150万用户,『当时想做垂直行业的大众点评,遗憾的是没有清晰的产品定位和商业模式。』

魏明拥有十六年艺术文化从业经验,服务过国内外数万家艺术文化培训机构,也积累了大量机构资源。另一个创始人沈欣翔表示,大家一般开玩笑说魏明是『有一部分互联网基因的艺术家。

沈欣翔自己则和魏明恰恰相反。他之前在两家地产网络上市公司工作,拥有十五年网络运营管理经验,2014年机缘巧合下投资了一个艺术培训学校,才开始进入这一行业,『所以我和他不一样,我应该是带一点点艺术基因的互联网人。

然后,二人开始搭档做易荟盒子。

易荟盒子:通过工具创造营销场景,把素质教育行业转换率提高一倍

沈欣翔表示,在做培训学校之后,他发现这个行业和二手房地产行业非常类似,营销和管理是其存在的最大问题。

对于任何企业而言,营销是迈出的第一步。线下惯用营销方式包括:户外展示和导入系统、异业合作、地推派单、自然上访和老带新;线上则是网站搜索引擎和微信营销导流。

线上渠道来看,培训不能和餐饮一样,通过爆品吸引用户,必须实际进店体验,而美团单人进店成本已经高达500元;到店之后,线上线下一样,都需要考虑转化率。

培训行业最大特点之一就是转化率水平不同。语数外等课外教育因为是刚需,虽然仍比较低,但也能达到五六成;美术舞蹈音乐艺术类最低,第一次上门的意向家长客户签单率只有30%。

第二个问题则是管理弱。当我们提到管理时,狭义的理解可能是可提高企业效率的财务软件、OA、epm系统等。但是很多培训行业部却并不使用,『不舍得花钱,行业平均利润只有30%-35%。

任何产品要有价值,那么一定能够解决某个痛点。因此,沈欣翔决定分两步走。1.0解决营销和转化率,帮助机构增加收入,2.0解决机构管理和用户粘性。

OTO场景营销助力机构招生,将到店转换率翻一倍

培训行业对于互联网营销或者工具的应用很少,这是由于市场上大多数互联网产品采用软件思维服务艺术培训机构,但对于培训机构的最大痛点:扩大生源,即营销方面,并没有人能给出比较好的解决方法。

沈欣翔在房地产行业浸淫多年,买房过程中有一个经典场景,即开盘预售:300套房1000个人抢,『规定单位时间内,消费者的冲动性和场景带来的渲染力传染力非常强』。

于是,他们有意识地引导机构创建一些节点,通过易荟盒子这个缴费赠送积分的工具,创造营销场景,帮助机构促单。在提高用户满意度的同时,增大机构招生优势。

简单来说,用户在易荟盒子上缴纳课程费,会获得15%的积分补贴,相当于85折,这些积分在易荟商城上可免费兑换商品。易荟联合机构补贴了家长,获取了用户,服务了机构,得到三方共赢。

易荟盒子:通过工具创造营销场景,把素质教育行业转换率提高一倍

通过这种看似简单的方式,他们就可以将到店转换率翻一倍

『其实我们做的事情很简单,就是通过工具创造营销场景。』沈欣翔介绍,主要通过易荟盒子在三类场景中的应用,帮助机构实现提高新生上门率,增加机构额外收入,稳定机构老学员等功能。

  • 为机构现有缴费提供场景、道具和服务:针对培训机构缺乏营销渠道和能力,易荟盒子给与学费券和赠送积分等道具支持。

  • 融入机构现有场景:比如舞蹈机构年终汇演,很多家长和亲朋好友都会来,易荟盒子在其中加入缴费环节。

  • 配合机构营销道具进行:针对传统地推、免费体验课等营销,机构已经将用户吸引过来,易荟盒子则负责利用此场景提升成交率。

和传统推广公司不同,易荟盒子并不能直接带来客人,而是通过易荟盒子这个道具在OTO场景营销中的应用,帮助机构提高转换率。『互联网是一个收口,我也只做收口,提高转换率。』

传统方法认为互联网项目都是流量即价值,但对于新兴公司来说,获取c端流量非常困难。沈欣翔觉得,应该从B端入手,先to B 再 to C。『我认为我的客户就是机构,所以要把他们服务好。所有利益点就在于和机构互利互赢,解决机构痛点之后,机构就会自主送流量给你。

自2018年1月15日上线以来,50家机构已经入驻,共300多万线上缴费。为首批试用的博雅图文化艺术学校定制的招生活动,1天内吸引150组家庭,当场缴费70组,家长学生满意度达到85%。

很多互联网公司前期会选择通过补贴、赠送方式快速获取用户,达到一定用户量之后再考虑流量变现;而易荟通过向机构收取平台入驻费、学费管理费以及商场商品的利润,在开始初期就可实现盈利。

『我们这个项目从初始阶段就开始有造血能力,而不是纯粹烧钱。』在沈欣翔看来,唯一验证商业模式是否可行的就是谁来买单。『互联网公司早期就一定要有造血能力,不管这个能力是多是少。

易荟盒子2.0预计在今年年底上线,主要目的是解决培训机构管理问题:通过自带教辅工具,进一步提升机构使用率和满意度,同时通过回课功能收费,提升平台和合作机构盈利能力。后续,他们还会启动百城计划,让易荟盒子重点覆盖100个重点城市。

后续,深入机构营销领域提供更系统服务;通过互联网+创新赛事模式,开发练习生高端市场;启动易荟研究院开发中国素质教育行业指数系统等。

易荟盒子:通过工具创造营销场景,把素质教育行业转换率提高一倍

综合来看,易荟的商业模式其实很简单。因此,项目看起来最大的问题就是商业模型很容易被复制。

沈欣翔认为,在当今时代,技术不存在完整的壁垒和门槛,迭代和复制能力都很快,他们做的还是强营销和强服务,『任何商品,IP是第一位,第二位就是渠道。我们创始人魏明在艺术行业有20多年积累,拥有很强的行业资源,能通过强地推模式快速铺市场。』

在这一基础上也有人会怀疑,易荟盒子模式在武汉可行,那么在其他城市又是否能复制成功,渠道能否深入其他城市?在沈欣翔看来,这并不是不可解决的问题,他们会选择有强渠道资源的合作伙伴,『无非在其原有用户服务基础上是加一个互联网工具,帮助其巩固自有客户。』

沈欣翔觉得,现在的培训就像三年前的房地产中介市场——因为还没有统一和标准化,所以资本很难进入。但是随着链家、中原地产等机构的兴起,在解决了营销和管理问题后,行业迅速标准化起来。

2017年,教育行业一级市场共发生317起融资事件,总金额达162.4亿人民币。在K12、素质教育、早教幼教、IT职业教育等10个细分领域中,各个领域旗鼓相当。而其中较为突出的,是占据了44起融资的素质教育。

但即便有这样的资本活跃度,如今的教育市场仍非常零散,新东方和好未来加在一起不超过5%的市场份额,更不论还没有巨头品牌出现的素质教育领域。这里还有非常广阔的市场空间。

而其实从星空琴行开始,这里就从最底层开始发生变化了。随着教程开始统一,教师的流失分裂就显得不那么重要,机构对于老师的控制力也就逐渐加强。『所以我们认为在某一个时间节点,艺术类也会像科辅类一样,出现新东方、跟谁学,但这需要一个过程。

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